抓住年轻消费者,避免10个错误!

节选自《第一财经周刊》

崛起中的年轻消费者是大公司的未来,但面对人群和媒介的巨变,它们还在盲人摸象。消费者一直在那里。但对于很多大公司来说,感觉却不大对劲,当它们的自信碰了几次壁之后,可能更多了迷茫,甚至是恐惧:消费者在那里,但对它们视而不见。

对于大公司的营销者而言,这似乎是一个隐形的群体─除了一组统计学数字:被称为千禧一代的年轻人,生于1984至1995年。

在智威汤逊发布的《2013年十大趋势报告》中,千禧一代成为了重点提及的对象。这个群体最关心爱情、友谊、生活圈子、个人财务状况等问题,而对政治经济走势毫不在意;他们处于超大压力时代,对于减压的需求越来越高;对于隐私,千禧一代并不拒绝当下无处不在的社交媒体和即时分享工具。但令品牌感到欣喜的是,有59%的千禧一代认同品牌可以给他们带来快乐的影响。

“现在很多人,尤其是年轻人已经从内容参与者变成内容生产者,他们接收的信息也会来自不同的渠道。原来可能只有电视机一个渠道,但是现在你看电视的时候或许还刷着微博,边上还开着laptop。”张安定说。

年轻人可能会被认为比前辈更加叛逆、更加聪明、更加强调个性表达、更加自主─这些误读经常出现在品牌对年轻人的描述之中─并非他们天性如此,而是他们比前辈获得了更多接触信息的渠道,同时因为消费社会的迅速发展,可以选择更多品牌来表达自己的个性。

互联网的分散性此时转变为渠道话语权的弱化。消费者对消费的判断依据曾经来自身边的人群,然而由于互联网和其他新媒体形式,他们在虚拟社区里获得的东西更多。那些按照地区投放的广告模式已经行不通了,就连电子商务的价值也在不断被评估:它不仅仅意味着销售产品,可能本身就在定义新的营销形式。

更多的问题,其实不在于年轻人,也不在于互联网,而是在于对这两者关系的误解。

“传统上的营销都是强迫性的,不是自然吸引的。”奥美集团大中华区总裁庄淑芬说。这是数字营销让广告主们兴奋又困惑的地方。他们看到了建立沟通的可能性,但没有找到合适的沟通方式。品牌们总是想找到年轻人聚集的地方,然后把自己推送到所有人面前。可能它们从来没有去想过,年轻人为什么会出现在这里,为什么会喜欢这里,以及希望可以从这里得到些什么。

所以我们看到大公司们在瞄准年轻消费者的时候,可能会为他们贴标签,把他们的流行词放进产品的Slogan,也会更青睐社交网络。这也是我们为什么用盲人摸象来形容这个乱相的原因。

错误在哪里?

 

错误 1:更年轻、更反叛、活出真我、有个性……各种标签先贴上。

Tag危险。没有人会愿意被简单几个词概括。研究年轻人,其实是在研究人性,而不是把年轻消费者的消费者身份孤立地拿出来看。对于想要吸引年轻人的那些品牌来说,最重要的一点是:你要知道你卖的是什么。李宁在2010年启动了“90后李宁”的品牌重塑战略,几乎tag了所有年轻品牌、90后的形象。但最终它既没有抓住年轻人,又迷失了自己。

麦肯集团大中华区首席策略及文化官侯静文给近两年观察到的营销方式分了三类:第一种就是简单的贴标签;第二种是“品牌说一些年轻人说的话”,但她认为这没有带来行为上的改变;第三种是“品牌对年轻这件事产生真正的推动力”,参与到年轻人的生活中去。

正确的做法:不要刻意去迎合那些Tag,坚持自我。找到年轻人文化中与品牌特质相符合的部分,将品牌渗透进年轻人的文化和生活中,同时提供符合年轻人审美和使用习惯的产品。

 

错误 2:年轻人都在网上,他们不看电视!

前半句看起来确实没错,但他们在网上看什么视频?确实不记得完整地看完一个电视节目是什么时候的事情了,但《中国好声音》和《甄传》收视率可一点也没少—不是互联网杀死了电视,而是电视自己拖垮了自己。

电视的问题在于缺乏好的节目,以及时间的刻板。而网络视频的问题在于盲目追捧受众的短暂注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一个故事压缩进短短3分钟之内,却忘了品牌的本质诉求是什么。综合两者而言,内容好了,放哪里都有人看。

正确的做法:受欢迎的视频还是要由专业的电视制作机构生产,但你要盯着与这个机构合作的视频网站,判断是否具有投放价值。

 

错误 3:一味地问年轻人要什么。

亨利·福特在100年前就告诉你,“你只能问出来那匹更快的马”。但时至今日,许多品牌还像管家一样追随在消费者身后,一手拿着笔,一手拿着笔记本,随时记下消费者的需求,然后去生产、去满足。你更了解他们了是没错,但想要依此挖掘出一个新市场,可能性接近于零。

判断趋势有多难,看看多久出一个iPhone型产品就知道了。张安定创立的青年志之所以能够拿下耐克、雪佛兰、百事、谷歌等等这些大公司,是因为它并不像许多公司一样把与受访者的谈话当成简单的数据收集过程,而是还原出受访者最舒服、最愿意说话的情境,通过让受访者讲足故事来获得想要的信息。

正确的做法:分析未来的趋势,通过细致的研究,去发现年轻人还未被满足的需求,或者创造新的需求。即使你成不了下一个苹果,你也会在新的市场竞争中处于一个有利的位置。当然这一过程会很痛苦和艰难。

 

错误 4:偶像的力量是无穷的,年轻人的偶像当然更重要。

美宝莲请了曾轶可,雀巢请了韩寒,益达请了桂纶镁和彭于晏,戴尔为了宣传超极本请了陈冠希……他们的效果都不尽相同。

偶像,甚至问题性的公众人物都会成为代言人。它的问题在于虽然吸引眼球,但是不会长久。你需要慎重对待偶像代言人,因为Ta的偶像期和你的营销周期可能不符,并且你无法预测公众的焦点如何转移。对于整天处于品牌的狂轰乱炸之中,阅广告无数,具有很强的判断力的年轻消费群体,你很难再靠某个明星去说服他消费某种产品。即使他喜欢韩寒,也未必会去喝一样的咖啡。

从iPhone的众的人未必会从凡客的众,前者没有代言人,后者粉丝无数。代言人是否有价值,还是要从产品出发。

正确的做法:代言人为人所熟知的某方面特质与品牌精神、品牌价值观相一致。凡客体与韩寒结合就不错。

 

错误 5:使用亚文化元素就能吸引年轻人。

品牌喜欢用亚文化去吸引年轻人的注意。但品牌所使用的亚文化,往往是“已经被主流接受的亚文化”,包括互联网、滑板、街头涂鸦和摇滚乐。品牌常常把亚文化和反叛、小众这样的词等同起来,其实真正的亚文化,比如DIY精神、自由软件、Geek文化,你会发现它们一个都不小众。

第三方公司在向品牌解读亚文化的时候,其角度往往取决于自己看待问题的方式。“中国年轻人的亚文化会比欧美和日本更弱一些,因为中国的主流文化实在太强了。”侯静文说,“他们更多有的都是‘主流梦想’,不是很反叛,不会很出格。”她举例说雪佛兰汽车在中国做了一个“安全的出轨”的广告,说的是一家人开车行驶在高速公路上,然后突然扔下汽车改变行程去了海边,但是最后的结局是又回到车上。这是一个很基于本土洞察的广告—扔下汽车不回来了,那是美国;扔下汽车然后回来了,那是中国。

另外,你对亚文化的态度是可以被看出来的。一种态度如果不是发自肺腑,很难打动别人。就好像你只学到了朋克的铆钉,没学到朋克的自由主义,只能流于形式。

正确的做法:如果产品完全针对年轻人市场,你从你认同的生活方式开始,享受并推广开去;如果你的产品仅仅兼顾年轻人市场,那就谨慎使用你认为的亚文化。同时针对不同市场亚文化的影响力,采用不同的策略。

 

错误 6:做得最好的是杜蕾斯。它是互动营销的经典案例。

杜蕾斯让许多品牌跟风,为自己虚拟了一个一心一意想讨人喜欢的微博形象,但不是所有品牌在拟人化之后还能充满喜感。杜蕾斯这种产品特性决定了它从来都依赖亚文化。它可以在下雨天把自己变成鞋套,引发的公众议论的确无数,但你的产品未必合适。“营销终极效果之一是意料之外,情理之中。”电通广告公司资深客户总监崔光说。

正确的做法:和任何时候一样,你的产品是什么性格,你的营销就坚持这种性格。

 

错误 7:强调年轻,强调90后,强调年轻目标群体的价值。

你不用和年轻人强调年轻。年轻的口号并不会带来更多年轻的消费者,年轻人更在乎你说了什么,做了什么,在这一过程中你表现出来的价值观是否和我一致。看看那些受年轻人喜爱的品牌都说了些什么:苹果告诫你要“Think Different”、可口可乐随时传递着“快乐和分享”、耐克鼓励你“Just Do It”,没有一个品牌在刻意强调自己针对年轻人。

更坏的做法是刻意把自己变酷。不是所有的品牌都适合用“酷”的形象去包装,不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年轻人。即使你用了那些酷的符号,产品本身不会变得更酷,更不用说“酷”本身有自己的局限性。

正确的做法:忠于自己的品牌精神,忠于自己的产品属性。

 

错误 8:微博、微电影、病毒视频……

年轻人在用什么,我的广告就采用什么形式。

电影植入广告、微电影、微博早安晚安体、病毒视频……公众议论的热点在哪里,你就如法炮制一个。结果大家记住了这个广告,记住了微电影里说的故事,就是没有记住你的产品和品牌。但一说起“活得伟大”,你会想起耐克—即使你现在不记得文案的具体内容。

“当品牌不知道如何讲故事的时候,他们会想要通过一些炫的方式吸引消费者的注意力。但这不是建立品牌和消费者之间长期关系的好方法。针对年轻人的广告有两个极端:一种是很shocking的,一种是很emotional的,还是要看你是什么样的品牌,卖什么样的产品。”Mcgarry bowen广告公司全球总裁Stewart Owen说。

这里出一题,你还记得筷子兄弟的《老男孩》是代言哪个品牌的什么型号的吗?

正确的做法:根据不同的营销需求,选择适合自己的平台和方式。同时利用新媒体数据优势,把用户的停留时间、点击率、转发率、回复内容等等各种元素综合起来分析,让数据说话,但不要把单一数据太当回事。

 

错误 9:年轻消费者反正在那里,我看到他们了,知道他们要什么……

要命。在前互联网时代,一个年轻人一样有属于他的社交网络、群体、价值观,所以当这样一个群体爆发起某个流行的时候,品牌只要针对这个区域建立销售就可以了。但现在,当你发现社交网络建立在虚拟社会当中,他们可资比较、参照的人群分布广泛的时候,你的品牌策略就完全变化了。准备好了吗?牵一发而动全身,你可能在前面说的每个环节上都没有犯错误。有好的营销,找到了好的传递方式,又深入人心、恰到好处,但你忽略了根本目的,让他们买并且买得到。

正确的做法:电子商务当然是个好办法,但你要保证物流、布局的合理性。

 

错误 10:为年轻人做颠覆式创新产品

可以从最简单服务入手,要快。

传统的创新理论的确强调了颠覆性产品—尤其是针对新用户需求的产品可以不那么精益求精。但如果有能力做的更好,还要粗制滥造吗?其实克里斯滕森更多强调的是不要为了追求完善功能而丧失迅速填补空白市场的机会。可惜很多公司忽略了这点。小米手机的团队善于利用微博制造话题,吸引年轻人的关注,但小米手机居高不下的返修率却给热情的米粉们泼了一大盆冷水,也让许多处于摇摆中的年轻人却步。好的营销或许可以吸引年轻人,但想要留住他们,必须用足够好的产品和服务去满足,甚至是不断制造惊喜。

正确的做法:很简单,产品为王。